بازاریابی هنر، دیدگاه انطباقی هنر به منزله یک فعالیت اقتصادی

بهداد نجفی اسداللهی
با توجه به جایگاه خاص و والای هنر در زندگی بشر و با در نظر گرفتن ارزش و احترام معنوی ویژه ای که جوامع انسانی برای هنرمندان قاِئل هستند، مطالعه و بررسی های صرفا اقتصادی و مدیریتی هنر و فعالیت های هنری با رویکردهای کسب و کار و تجاری همواره مورد نقدهای مثبت و منفی گوناگون قرار گرفته و بین هنرمندان و اندیشمندان حوزه های گوناگون علوم انسانی محل بحث و گفتگو بوده است.
البته از آنجایی‌که در دنیای امروز موفقیت تمامی فعالیت های انتفاعی و غیر انتفاعی مثل کسب و کارهای تجاری،رویدادهای فرهنگی،آموزشی و حتی امور خیریه و انسان‌دوستانه مستلزم بهره گیری از علم بازاریابی و ارتباطات می باشد، هنر را نیز نباید خارج از این چارجوب قرار داد.
یک هنرمند یا عرضه کننده آثار و محصولات هنری برای کسب موفقیت و ارتقای جایگاه خویش در بازار هنر، با به کار گیری اصول علم بازاریابی وارتباطات و انطباق فعالیت های خود با این فرایند احتمال دستیابی به اهداف کوتاه و بلند مدت خود را به میزان چشمگیری افزایش می دهد.
در این راستا باید توجه نمود در حالی‌که اصول کلی علم بازاریابی و ارتباطات برای تمام کالاها و خدمات عرضه شده در جوامع بشری یکسان می باشد، ولی تک تک این کالاها و خدمات با استراتژی و برنامه های اجرایی اختصاصی خود که بر پایه این اصول طراحی و تدوین شده اند در بازار فعالیت می نمایند.
ارتباط با مشتری و مخاطبان در بازاریابی هنر نقشی اساسی و چشمگیر دارد که در سایر فعالیت های هنری کمتر به چشم می خورد. تمرکز بازاریابی هنری بر تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری به شیوه ای سودآور می باشد. برای این فرایند تعاریف متعددی می توان ارائه نمود ولی با توجه به اهداف این مقاله در حوزه هنر و در قالبی جامع و خلاصه می توان گفت بازاریابی هنر عبارت است از مطالعه و مدیریت روابط حاکم بر داد و ستد آثار و محصولات هنری. از نظر اجرایی این فرایند شامل مجموعه فعالیتهایی است که توسط خالقان آثار و عرضه کنندگان محصولات هنری(هنرمند، مجموعه دار، گالری و …) جهت افزایش داد و ستد آن آثار و محصولات انجام می گیرد.
بازاریابی هنر دو هدف عمده را تعقیب می کند:
الف: جذب مشتریان جدید با عرضه آثار و محصولات هنری که ارزش بیشتری برای مشتریان به همراه دارند و موجب افزایش رضایت آنها می شود.
ب: حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین و حفظ و تلاش برای افزایش رضایت آنها.
بازاریابی هنر همانند بازاریابی انواع کالا و خدمات تجاری فعالیتهای گوناگونی مثل مطالعه بازار، مطالعه رفتار مشتریان و مصرف کنندگان، ارتباطات بازاریابی مانند تبلیغات و روابط عمومی ،فروش، توزیع و خدمات پس از فروش و عرضه را در بر می گیرد.
به طور کلی می توان گفت در دنیای هنر امروز هیچ هنرمند یا سازمان هنری اعم از انتفاعی و غیر انتفاعی و در هر ابعادی بدون بازاریابی سالم قادر به ادامه حیات نیست.
لازم به یادآوری است از آنجایی‌که پدیده بازاریابی و اثر آن در بسیاری فعالیتهای روزمره جوامع امروزی دیده می شود اکثریت افراد جامعه کم و بیش اطلاعاتی در این زمینه دارند.اکثریت مردم بازاریابی را به معنای فروش و تبلیغ می دانند در حالی‌که فروش و تبلیغ تنها بخشی از آن می باشد. مفهوم قدیمی بازاریابی معرفی محصول و فروش آن بود، در حالی که مفهوم جدید آن سه نکته اساسی را مد نظر دارد که عبارتند از:
۱- رفع نیاز یا خواست مشتری و پاسخ به تقاضای وی
۲- افزایش رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری
۳- کسب سود
عرضه کننده آثار و محصولات هنری که درک درستی از فضای بازار و نیازهای مشتری داشته و آثار و محصولات با ارزشی را با قیمت گذاری مناسب و روشهای صحیح بازاریابی به بازار هدف عرضه نماید بطور حتم جایگاه مطلوبی در بازار هنر برای خود ایجاد خواهد نمود.
بازاریابی هنر را می توان نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن هنرمندان و عرضه کنندگان محصولات هنری قادرند از طریق عرضه و پاسخ به تقاضای مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها به کسب سود و فعالیت برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده بپردازند. حال به بررسی مهمترین فعالیتها و اصطلاحات این فرایند می پردازیم.

استراتژی ، سیاستها و تاکتیکهای بازاریابی (Marketing Strategy, Policy & Tactics)
استراتژی بازاریابی هنر را می توان چگونگی عملکرد کلی در عرضه آثار و محصولات هنری جهت ایجاد ارتباط با بازار هدف و تبدیل آنها به مشتریان بالفعل دانست. این استراتژی نحوه رسیدن به اهداف کوتاه و بلند مدت بازاریابی و چگونگی حرکت برای رسیدن به جایگاه دلخواه در بازار هنر را معین می نماید.
استراتژی جهت گیری و کلیات برنامه بازاریابی را نیز تعیین نموده و دامنه زمانی آن معمولا باید بلند مدت در نظر گرفته شود.
استراتژی بازاریابی هنر معمولا با برنامه ریزی های زمانی میان مدت و کوتاه مدت به اجرا در می آید. این بدین معنی است که یک استراتژی بازاریابی هنری می تواند برای دوره ۵ ساله تدوین و تصویب شود و تعیین کننده چارچوب برنامه های بازاریابی سالانه و فصلی متفاوت و متوالی در این دوره ۵ ساله گردد.
لازم به ذکر است بر اساس باز خوردهای حاصل از اجرای برنامه های بازاریابی و تغییرات مداوم و ناگزیر شرایط بازار، استراتژی ها هم دستخوش تغییر و اصلاح می شوند.
سیاستهای بازاریابی هنر به مجموعه دستورالعملهایی اطلاق می گردد که در راستای استراتژی اصلی برای مدیریت امور جاری و روزانه مربوطه تدوین می شود. سیاستهای بازاریابی هنر چار چوبها، محدودیتها و الویتها را در فرایند تصمیم گیری برای امور اجرایی معین می نماید. این سیاستها با انعکاس ارزشها و فرهنگ هنرمندان و عرضه کنندگان محصولات هنری جهت گیری رفتار حرفه ای آنها را نیز تعیین می نماید.
تاکتیکهای بازاریابی هنری اموری اجرایی و صددرصد عملیاتی بوده وبه اعمالی گفته می شود که به طور پیوسته و براساس زمان بندی منظم و در راستای استراتژی بازاریابی و تحقق اهداف آن اجرا می گردد. از جمله این تاکتیکها می توان از ارسال روزانه پستهای اینستاگرام در فضای مجازی، نصب پوستر نمایشگاه ها در قالب کمپین های تبلیغاتی، درج اخبار هنری به شکل منظم در رسانه ها، ارسال ایمیل به مشتریان و غیره نام برد.
نکته قابل توجه در مقایسه استراتژی و تاکتیک میزان حساسیت آنها نسبت به زمان و تکنولوژی می باشد. استراتژی در مقایسه با تاکتیک معمولا از حساسیت بالا نسبت به زمان و تکنولوژی برخوردار نیست، به عنوان مثال بسیاری از استراتژی های افزایش فروش در اکثر کسب و کارها قدمتی بسیار بالا دارد و در طول زمان و با ظهور تکنولوژی های جدید تغییری نیافته است ولی تاکتیکهای مورد استفاده در راستای این استراتژی ها با گذشت زمان و استفاده از تکنولوژیهای نو ظهور به طور پیوسته دستخوش تغییر شده اند. به عنوان نمونه می توان از سیر تکامل بازاریابی مستقیم و تغییر تاکتیکهای آن از ارسال نامه های پستی تبلیغاتی به فکس و در عصر دیجیتال از ایمیل های تبلیغاتی نام برد.
تاثیر پذیری تاکتیک های بازاریابی از زمان علاوه بر پیشرفت تکنولوژی که در گذر زمان صورت می گیرد مربوط به تغییرات جوامع بشری در زمینه های اقتصادی ، رفتار مصرف کننده، عوامل فرهنگی، اجتماعی، هنجارهای اخلاقی و ارزشهای حاکم بر آن نیز می باشد.

برنامه بازاریابی هنر (Art Marketing Plan)
برنامه بازاریابی هنر برنامه ای است اجرایی که فعالیتها، بودجه و زمان بندی اجرایی را جهت رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده مشخص می نماید. این برنامه بر اساس استراتژی بازاریابی هنر تدوین شده و سیاستها و تاکتیکهای مربوط را نیز شامل می گردد. برنامه بازاریابی بخشی از برنامه کسب وکارهنر ((Art Business Plan است و نحوه تخصیص منابع مالی و غیر مالی موجود را به فعالیتهای گوناگون معین می نماید.
هدف کلی یک برنامه بازاریابی هنر را می توان به دست آوردن بیشترین سهم ازکل تقاضای موجود در بازار هنر برای آثار و محصولات هنری، در مقایسه با سایر عرضه کنندگان محصولات مشابه یا قابل جایگزینی دانست.
لازم به یاد آوریست که تلاش برای افزایش سهم بازار باید تا جایی ادامه یابد که همواره رضایت مخاطبان و سود آوری حفظ گردد.
در حال حاضر برنامه بازاریابی اکثر هنرمندان حرفه ای و عرضه کنندگان محصولات هنری مثل گالری ها، حراجی ها، نمایشگاه های هنری، و …در دنیا در قالب یک برنامه کلی سالیانه که به چهار برنامه فصلی تقسیم می گردد تدوین و اجرا می گردد.
بدیهی است در صورتیکه کسب سود اقتصادی که تضمین کننده تداوم فعالیت های هنری است مد نظر باشد لازم است که فعالیت های فروش و بازاریابی را مطابق آنچه ذکر شد همانند سایر کالا و خدمات تجاری برای آثار و محصولات هنری نیز با استراتژی های خاص آن برنامه ریزی و اجرا نمود. در این میان علاوه بر فروش آثار و محصولات هنری در کوتاه مدت، باید ایجاد جایگاه مناسب در بازار و جامعه هنری و ارتقاء جایگاه ذهنی برند هنرمندان و عرضه کنندگان محصولات هنری را نیز مد نظر قرار داد و برای آن برنامه ریزی نمود.

منبع: مجله هنر (آرت مگ)